McKinsey назвала главные тренды мировой индустрии моды на 2024 год
В 2024 году международный туризм превысит доковидный уровень, что положительно скажется на покупках в fashion-индустрии. Но рост продаж люксовых товаров замедлится из-за экономии потребителей, закупившихся сразу после пандемии
Фото: Jeff J Mitchell / Getty Images
Восстановление международного туризма в 2024 году станет одним из главных драйверов роста для fashion-индустрии. Это следует из ежегодного исследования состояния мирового рынка моды, которое подготовили аналитики консалтинговой компании McKinsey & Company совместно со специализированным изданием The Business of Fashion. Эксперты использовали выводы отчета McKinsey Global Fashion Index, в котором анализируются финансовые данные почти 400 публичных компаний, а также провели опрос потребителей и руководителей крупнейших компаний fashion-индустрии. В 2023 году индустрия моды столкнулась с трудностями: в Европе и США рост замедлился, говорится в докладе. У Китая показатели в первой половине 2023-го были высокими, но во второй половине года также наблюдалось замедление. Продажи люксовых товаров чувствовали себя лучше, чем остальной рынок fashion, но во второй половине года спрос потребителей на покупки модной одежды уменьшался во всех сегментах, что привело к замедлению продаж и повлияло на производство. В 2024 году на индустрию fashion будут влиять общие тренды замедления экономического роста, геополитические конфликты и давление на потребительские расходы. Вместе с тем в McKinsey отмечают, что тактика экономии в основном исчерпана, а потребители возвращаются к путешествиям. В следующем году количество путешествий, согласно прогнозам, вернется к доковидному уровню — это означает, что компаниям индустрии моды придется обновить способы взаимодействия с потребителями, которые совершают покупки за рубежом.
О том, какие тренды потребительского спроса на 2024 год выделяют аналитики, и к чему готовиться компаниям fashion-индустрии — в материале РБК.
Что будет с рынком fashion в 2024 году
По прогнозу McKinsey, в 2024 году глобальные розничные продажи люксовых товаров замедлятся: рост по сравнению с предыдущим годом составит 3–5% (абсолютные значения в денежном выражении аналитики не приводят). Для сравнения, в 2023 году продажи товаров в сегменте люкса показали рост на 5–7%. Замедление темпов продаж связано с тем, что потребители сокращают расходы после всплеска покупок по окончании пандемии, объясняют аналитики.
Вместе с тем продажи товаров, не относящихся к люксовым, будут расти стабильно, прогнозируют в McKinsey: в 2024 году рост относительно предыдущего года составит 2–4%. В Европе темпы роста продаж в этом сегменте останутся на уровне 2023-го (1–3%). В США продажи товаров, не относящихся к люксовым, покажут рост до 2% после снижения в текущем году (минус 2%). В Китае темпы роста ускорятся до 4–6% год к году (против 1–3% в 2023 году). В условиях неопределенности потребители будут отдавать предпочтение категориям товаров и брендам, которым доверяют, указывают аналитики. Например, спросом будут пользоваться предметы роскоши — ювелирные изделия, часы и изделия из кожи. Это отражает их потенциальную инвестиционную ценность в трудные экономические времена.
Путешествия стимулируют интерес к покупкам
Основным драйвером роста для fashion-индустрии станет восстановление международного туризма: после пандемии COVID-19 покупатели во всем мире готовы к новым тратам в поездках. По прогнозам аналитиков, несмотря на общую экономическую неопределенность, глобальный турпоток в 2024 году не только восстановится до уровня 2019 года, но и превысит допандемийные показатели на 5–10%. Росту числа поездок способствует изменение образа жизни: после пандемии люди привыкли к удаленной или гибридной работе, стали меньше привязаны к офису.
Крупнейшие игроки рынка — такие как концерн LVMH (объединяет модные дома Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy, Kenzo, Fendi) и группа Kering (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Brioni и Boucheron) — считают туристов в Европе, в особенности американских, ключевым фактором увеличения своих продаж в первой половине 2023 года, указано в отчете. За этот период продажи у LVMH выросли на 47%, а у Kering — на 53%. Более того, проведенный аналитиками опрос потребителей показал, что 80% респондентов во всем мире планируют покупать одежду, обувь и аксессуары во время путешествий в предстоящем году. При этом 28% предполагают, что потратят в поездке больше, чем в предыдущем году. Почти 40% потребителей покупают новую одежду, чтобы носить ее во время отпуска, отмечается в отчете McKinsey. После пандемии путешественники стремятся расширять свои маршруты за пределы традиционных направлений: согласно опросу, на предстоящий год потребители ищут для поездок места, где они раньше не были. Это уже повлияло на стратегию модных брендов с точки зрения контакта с потребителем: чтобы привлечь покупателей, они начали расширять сеть в менее крупных европейских городах и открывать магазины в модных местах из поп-культуры. Партнерские отношения модных брендов со смежными отраслями — такими как туристические агентства, отели, спа-салоны и рестораны — дают им возможность создавать привлекательные предложения независимо от того, где находятся клиенты, и адаптироваться к тому, где и как они хотят совершать покупки, добавляют в McKinsey. Например, Louis Vuitton открыл фирменное кафе и бутик в Таормине на Сицилии, где проходили съемки вышедшего в 2022 году второго сезона популярного сериала «Белый лотос». Бренды все чаще стали открывать pop-up пространства (магазин или брендированная зона, открывающаяся на короткое время): например, Prada открыла pop-up кафе в лондонском универмаге Harrods, а бренд Loro Piana отметил свою летнюю коллекцию 2023 года коллаборацией с La Réserve à la Plage на Лазурном Берегу в Сен-Тропе, открыв бутик в пляжном клубе.
Бренды ждут возвращения китайских туристов
На протяжении более чем двух десятилетий туристы из Китая были основным катализатором роста мирового туризма. В 2019 году на долю Китая пришлась пятая часть расходов в международном туризме: китайские туристы потратили $255 млрд и совершили 166 млн выездных поездок. Дальнейшему росту международного туризма помешала изоляция во время пандемии COVID-19, указывают в McKinsey. Сейчас, несмотря на экономическую неопределенность, жители континентального Китая готовы путешествовать — как внутри страны, так и за рубеж. В 2023 году количество поездок китайцев за рубеж, согласно прогнозам аналитиков, может достигнуть 50% от допандемийного уровня, а полное восстановление турпотока может произойти к концу 2024 году либо к началу 2025 года, не исключают эксперты. Впрочем, приоритеты у китайских путешественников по сравнению с допандемийными временами поменялись. Так, согласно опросам McKinsey, посещение торговых центров занимает в списке приоритетов туристов более низкую позицию, чем другие виды досуга. Туристы из Китая стремятся в первую очередь к новым впечатлениям — пробуют местную кухню, посещают туристические мероприятия, проводят время на природе и осматривают достопримечательности. Но расходы на покупки восстанавливаются: по данным одного из крупнейших в мире операторов tax free швейцарской Global Blue, которые приводятся в докладе, в 2023 году в Азиатско-Тихоокеанском регионе траты на покупки у туристов из континентального Китая на 9% превысили уровень 2019 года. В Европе расходы китайских путешественников восстанавливаются медленнее: пока они составляют 41% от допандемийного уровня, но по мере восстановления поездок европейские магазины могут ожидать возвращения расходов на покупки к уровню, близкому к допандемийному.
Потребители устали от рекламы в соцсетях
Привлекать внимание потребителей с помощью рекламы для модного бизнеса становится все труднее, указывают аналитики: 68% потребителей недовольны большим количеством спонсорского контента на платформах социальных сетей (к нему относится, например, нативная реклама), а 65% обращаются к модным блогерам меньше, чем несколько лет назад. Потребители устали от традиционного маркетинга после многолетних «бомбардировок» рекламными акциями и анонсами брендов. Молодые люди предпочитают избегать информационного шума: согласно приведенным в отчете данным, поколение Z (люди, родившиеся между 1996 и 2016 годами) теряет активное внимание к рекламе всего через 1,3 секунды. Но блогеры и знаменитости продолжают оставаться связующим звеном между брендом и потребителем. По прогнозам аналитиков, индустрия инфлюенс-маркетинга в 2023 году достигнет $21,1 млрд по сравнению с $16,4 млрд в 2022 году.
Изменилась и основная площадка, где проводят время пользователи. Так, в 2022 году показатели вовлеченности в Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) за год упали примерно на 30%, охват постов также сократился. В то же время TikTok стал любимой платформой у поколения Z, опередив YouTube и Instagram. Бренды начали создавать долгосрочные партнерские отношения с известными блогерами, отказавшись от разовых видеороликов или приглашений на показ мод. В качестве примера в отчете McKinsey приводится сотрудничество Gucci с известным своими рассказами о поездах TikTok-блогером Фрэнсисом Буржуа, который стал лицом коллаборации North Face x Gucci.
Объединение люкса и активного отдыха
Одним из долговременных последствий пандемии аналитики McKinsey назвали сохраняющийся интерес потребителей к здоровому образу жизни и активному отдыху на природе — кемпингу, пешему и водному туризму. Например, в этом году 82% жителей США заявили, что занимаются активным отдыхом, тогда как в 2020-м об этом заявляли 60%. В Великобритании почти половина опрошенных проводят на свежем воздухе больше времени, чем до пандемии. На фоне этого все более популярным становится стиль gorpcore, или кемпинг-шик: его адепты носят в повседневной жизни вещи, изначально предназначенные для кемпинга, походов и скалолазания. В 2022 году продажи одежды для активного отдыха были на 24% выше, чем до пандемии. На фоне роста популярности этого направления бренды люкса и активного отдыха стали выпускать совместные коллекции — одной из первых стала коллаборация North Face и Gucci в 2021 году. Аналитики ожидают, что в 2024 году бренды еще больше сотрут границы между стилем и практичностью.
Что беспокоит руководителей индустрии моды Опрошенные McKinsey руководители крупнейших компаний fashion-индустрии ожидают, что предстоящий 2024 год будет «неопределенным». В условиях напряженности международных отношений геополитика второй год подряд стала наиболее значимой проблемой для руководителей индустрии моды: около 62% респондентов назвали геополитическую нестабильность главным риском для роста бизнеса. Еще 55% опрошенных беспокоит экономическая нестабильность, а 51% — инфляция (по сравнению с 78% в прошлом году). По данным МВФ, в 2024 году общий уровень инфляции в мире снизится до 5,8% с 6,9% в 2023 году. Из-за сложного экономического фона мнения опрошенных о перспективах отрасли разделились сильнее, чем за любой другой год с момента проведения опроса: 26% респондентов ожидают улучшения условий из года в год, 37% считают, что условия останутся прежними, а 38% — что они ухудшатся.
"
