По тонкой грани: может ли худоба вновь прийти на смену бодипозитиву
«Героиновый шик» и стиль Y2K из 2000-х начинают теснить бодипозитивность в модной индустрии. В списке причин — популярность препарата «Оземпик» и нежелание брендов всерьез работать с размерным рядом plus-size. Forbes Life узнал у экспертов, как они относятся к такому резкому повороту в трендах
«Нам нужно осторожнее комментировать тела друг друга, быть добрее. Стоит всем вместе работать над принятием любого веса. Здоровье и красота могут принимать самые разные формы», — заявила недавно певица Ариана Гранде в TikTok. В комментариях разразился настоящий скандал: «С твоим весом 50 кг рассуждать о принятии очень легко. А полные люди в последнее время что-то не встречают особой доброты».
По данным аналитики Vogue Business, на мировых Неделях моды сезона осень-зима 2023 было рекордно мало моделей плюс-сайз — только 0,6%, и только 3,8% девушек среднего размера (российский 44-50). Абсолютное большинство образов — 96,5% — представляли модели 38-40-го размера. То есть девушки, которые составляют менее 15% населения в тех же США. В новом сезоне ситуация не изменилась: на подиумы показов весна-лето 2024 вышли только 0,9% бодипозитивных моделей. «Пожалуйста, давайте не будем себе врать. Знаю, мы все притворяемся, что это не так, но культ худобы вернулся», — написала гневный твит Тайлер МакКолл, нью-йоркский критик моды и экс-главный редактор Fashionista.
Некоторые эксперты считают, что ничего плохого в этом нет, и утверждают, что бодипозитив возводит в норму ожирение. А средний размер одежды американок за последние десять лет и так вырос с 14-го (52-й российский) до 16-18-го (54-56-й российский). Каждый десятый пациент с ожирением не знает, что оно у него есть, — более того, врачи боятся ставить этот диагноз, чтобы их не заподозрили в фэтшейминге.
Другие уверены, что уход от бодипозитива — это катастрофа. И приводят убедительные аргументы. Доказано, что фото моделей plus-size улучшают настроение и повышают уверенность в себе у молодых девушек. Другое исследование показало, что бодипозитивные снимки способствуют принятию своего тела. А каждые два из пяти жителей Великобритании уверены, что недостижимые безупречные фигуры инфлюенсеров ухудшают ментальное здоровье обычных людей.
«Утверждение, что здоровым и счастливым можно быть абсолютно в любом весе, — это неверно, — считает Елена Иванова, к. м. н., врач-эндокринолог Клинического института эстетической медицины. — Потому что мы знаем риски избыточной массы тела — это и кардиологические, и эндокринные расстройства. Но излишняя худоба тоже может быть не самым хорошим признаком с точки зрения здоровья. Нужна золотая середина».
Материал по теме «Оземпиковый» шик
К золотой середине большинство брендов, отказавшихся от плюс-сайз моделей, не пришли: еще год назад New York Post опубликовала скандальную статью под названием «Героиновый шик вернулся». Выступающие ключицы и ребра снова в тренде — возможно, потому, что добиться их сейчас легко как никогда. Главный герой — лекарственный препарат «Оземпик» (и его аналоги), в использовании которого признаются звезды и инфлюенсеры. Он предназначен для контроля уровня сахара в крови у людей с диабетом 2-го типа, но по факту многие его используют для похудения — «Оземпик» подавляет аппетит и тягу к сладкому. Правда, не без последствий — после бесконтрольного использования могут развиться побочные эффекты, например упадок сил, панкреатит и даже депрессия.
Недавно Илон Маск написал у себя в X (бывшая Twitter), что «Оземпик» позволяет ему чувствовать себя «бодрым и подтянутым». А в списке других селебритис, волшебно преобразившихся с помощью лекарства, — комедийная актриса Рози О’Донелл, продюсер Шэрон Озборн, модель Хлое Кардашьян и не только. В целом быстрое похудение снова перестало быть табуированной темой — совсем как в эпоху «Гербалайфа» (коктейлей родом из 90-х, обещавших чудесное преображение за месяц). Так, Ким Кардашьян открыто рассказала, что практически перестала есть и сбросила 8 кг за три недели, чтобы надеть знаменитое платье Мэрилин Монро на Met Gala.
Саломея Абальян, дерматокосметолог, главный врач клиники L’ART Clinic, добавляет, что с помощью достижений современной косметологии, особенно аппаратной, подтянуться и сбросить пару килограммов лишней воды можно за считаные часы — а это тоже создает иллюзию доступности быстрого и легкого похудения. «За все годы работы у меня не было ни одной пациентки, которая не хотела бы похудеть, скорректировать фигуру. Все хотят выглядеть стройными, желательно — высушенными, — говорит Абальян. — И зачастую нормальные, здоровые девушки уверенного размера M не понимают, что им вредно пытаться стать S».
Материал по теме Время вспять
В моду вернулось не только быстрое похудение родом из 2000-х, но и сам стиль нулевых — Y2K. Это кроп-топы, джинсы с низкой посадкой, микрошорты — достаточно вспомнить Бритни Спирс, Кристину Агилеру, Пэрис Хилтон на вручении какой-нибудь музыкальной награды. Возрождение Y2K подтверждают исследования — опрошенные утверждают, что образы родом из нулевых ассоциируются со счастьем, беззаботностью, «доковидной» эпохой. Уже в конце 2022 года число поисковых запросов Y2K выросло на 193% по сравнению с 2021-м. Кроме того, Y2K стал необходимым сейчас мостом между восточной и западной культурой: велюровые костюмы, мешковатые джинсы на бедрах и кислотные цвета одинаково популярны у подростков в Китае и США. Но есть нюанс: в этой эстетике нет места бодипозитиву.
«Если девушки поколения Z хотят понять, почему у каждой второй миллениалки есть расстройство пищевого поведения, достаточно вспомнить, что в 2000-х считалось нормальным сказать девочке-подростку: «Если хочешь есть, терпи и пей воду», — написала в X (бывшая Twitter) исследователь моды Люси Хьюбер. А публицист Джанлука Руссо в бестселлере «Сила плюса: внутри модной инклюзивности» пишет, что худоба — непременная часть концепции Y2K: «Сообщение, которое транслирует вся эта одежда из нулевых, довольно однозначное, — plus size здесь неприемлем».
Аналитический психолог Симма Богарт считает, что за присутствие на сцене борются не только маркетинговые кампании, но и коллективное бессознательное — и архетипы в нем: «Тенденция к уменьшению форм может быть способом поддержания символической юности, беспечности, инфантильности. Откат до подросткового состояния может говорить о несогласии с тем, что происходит во внешнем мире. Многим хочется вернуться в подростковый возраст — ведь там было столько возможностей и чувства свободы».
Истинный смысл
Бодипозитив не имеет ничего общего с пропагандой ожирения. В 1967 году 500 человек собрались в нью-йоркском Центральном парке на первый протест против «превосходства худых» — они требовали сделать людей с нормальными, «обычными» телами видимыми. Не в последнюю очередь — видимыми для премиальных брендов, которые исторически ориентируются исключительно на стройных женщин. В одном исследовании участников поделили на две группы и попросили отправиться на шопинг. Но перед этим одной из групп сказали, что в ассортименте премиальных дизайнеров нет нужных им «обычных» размеров, а в массмаркете — есть. В результате у большинства участников подскочил уровень кортизола и повысилось давление.
Тогда же, в конце 60-х, была основана NAAFA — общество против дискриминации людей с лишним весом. Позже, в 90-е, активисты боролись против идеализации того самого героинового шика и популярности экстремально худых моделей вроде Кейт Мосс и Джейми Кинг. Именно тогда, например, появились фитнес-программы для людей разного телосложения — в частности, знаменитая Yoga For Round Bodies.
Расцвет бодипозитива наступил в нулевые, с распространением соцсетей и появлением plus-size инфлюенсеров, например модели Эшли Грэм и певицы Lizzo. Они наглядно демонстрировали, что вес, который врачи упорно называют лишним, — не повод отказываться от активной жизни, открытых купальников и собственной женственности. Правда, позднее скандал с участием той же Lizzo нанес бодипозитиву удар: три танцовщицы из ее группы обвинили исполнительницу в фэтшейминге и сексуальных домогательствах, после чего количество ее подписчиков в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) сократилось на 154 800.
Многие эксперты уверены, что отход от бодипозитива — это не то, что нужно обществу. Эндокринолог Елена Иванова объясняет, что тренд на избыточную худобу попросту опасен — женщины перестают критически относиться к вопросам снижения веса: «Иногда пациентки с очень низкой массой тела обращаются для консультации в связи с отсутствием менструации. И им, конечно, может потребоваться долгая реабилитация по восстановлению женского здоровья и психологическая помощь. Дело в том, что женскому организму нужна жировая ткань для продукции эстрогенов — женских половых гормонов, которые поддерживают менструальный цикл и качество жизни. Кому-то достаточно сбросить 2 килограмма, чтобы яичники перестали нормально работать. Поэтому очень жаль, что соцсети навязывают избыточную худобу».
Анна Беляева, к. м. н., эндокринолог клиники «К+31», уверена, что бодипозитив освобождает, раскрепощает и дает шанс встать на путь к здоровью: «Принятие себя и другие шаги к повышению собственной удовлетворенности — такие как работа с психологом, например, — очень важны в том числе для лечения ожирения. И в моем понимании бодипозитив как раз выполняет эту функцию. Это движение — про свободу быть собой».
«Мода на невротически худое тело оставила свой отпечаток на многих поколениях девушек, которые себя во многом начинают ограничивать и потом в результате получают расстройство пищевого поведения — этот знаменитый РПП, — добавляет Ксения Азарова, инсайдер фешен-индустрии. — Появляются, конечно, модели в более «сочном» формате, и это не может не радовать — потому что девчонки, особенно неокрепшие тинейджеры, не будут так безотказно следовать каким-то невменяемым диетам и убивать здоровые привычки. В то же время хочется какого-то баланса, любовь к себе не должна давать индульгенцию на безудержное поедание всего на свете».
Материал по теме Законы бизнеса
Многие большие бренды отказываются от бодипозитива потому, что считают это вредным для бизнеса. «Бренды, у которых изначально бодипозитив не был встроен в ДНК, начинают неумело заигрывать с этой темой, но в итоге теряют клиентов. Просто потому, что людям нужна правда, нужно, чтобы мода верила в те ценности, которые транслирует. Невозможно себе представить, скажем, plus-size в каталоге Yves Saint Laurent. Кроме того, одежда в люксовом сегменте предполагает покупателей с большими доходами. Соответственно, такие клиенты крайне редко имеют лишний вес, потому что они имеют возможность больше тратить на здоровье», — объясняет Ольга Кредина, независимый консультант по выводу брендов на рынок, основательница агентства Refined Buro. Так, Victoria’s Secret винит в падении продаж именно свои активные маркетинговые кампании с участием плюс-сайз моделей. В 2023 году бренд заработал $6,2 млрд — почти на 20% меньше, чем в 2020-м. Представители бренда объясняют, что бодипозитивные кадры помогали им собирать больше лайков в соцсетях, но эти лайки не конвертировались в покупки. Но при этом многие марки, которые восприняли бодипозитив не поверхностно, а фундаментально, выиграли. Например, Nike и H&M расширили размерный ряд, стали шить вещи для людей с разными фигурами и в целом изменили философию. Так, после первой бодипозитивной рекламной кампании Nike продажи выросли на 32%. А бренд спортивной одежды Girlfriend Collective стал популярным после того, как начал продавать действительно удобные и стильные вещи размеров XXS — 6XL и создал поддерживающее комьюнити в своих соцсетях.
«Бодипозитив дал людям возможность поймать ощущение, что без принятия себя таким, какой ты есть, не может быть развития зрелой взрослой личности, — комментирует дизайнер Алиса Рубан, основательница марки RUBAN. — Но при этом я не знаю ни одну марку, которая бы полностью перешла на plus-size. Совмещать — да, модно». Это совмещение у больших брендов часто ограничивается небольшим оммажем. Так, Moschino неоднократно одевал плюс-сайз икону Lizzo, но в линейке бренда практически нет вещей XL. А у Versace ассортимент размера 54 и выше ограничивается скромными плиссированными юбками и просторными рубашками — знаменитых дерзких мини-платьев в нем нет.
О том, что марки просто не умеют шить модную одежду для женщин обычных размеров, говорят многие эксперты моды, например колумнистка Vogue Майя Зингер: по ее словам, гораздо привычнее штамповать вещи по исторически сложившимся «нулевым» лекалам. При этом женщина 50-го размера может быть высокой и атлетичной или «рубенсовской» — и крой им нужен разный. «Нужно буквально вкладывать время и силы в обучение дизайнеров, объяснять им, что plus-size — это не мешки цилиндрической формы, а красивые вещи, просто другого размера», — уверена Кассандра Диггс, президент Совета модных дизайнеров Америки.
Материал по теме Маятник трендов
Жанна Чернова, доктор социологических наук, профессор факультета социологии Европейского университета в Санкт-Петербурге, считает, что возврат к худобе — это очередная попытка высокой моды дистанцироваться и наметить границу между условной элитой и теми, кто к ней не принадлежит. Но при этом бодипозитив в сегменте массмаркета тоже никуда не денется: «Главный современный тренд — это индивидуализация. Есть глянцевый образец, который транслируется медиа и фешен-индустрией. Но мы видим другое представление о красоте в социальных сетях — например, блоги и подкасты про принятие себя. Представление о привлекательном теле больше связано с жизненной активностью, чем с худобой». Аналитик фешен-индустрии Ксения Азарова согласна с тем, что витальное, сильное тело — это тот образ, который моде стоило бы подхватить и развить, не впадая в крайности. Примеры есть, достаточно посмотреть на супермоделей 90-х, молодую Синди Кроуфорд и Летицию Касту, — у них были и мышцы, и адекватный процент жира.
Яна Кушнер, независимый консультант и маркетолог модных брендов, считает, что «героиновый шик» — это просто очередной тренд, а тренды естественным образом исторически сменяют друг друга, и относиться к ним со звериной серьезностью не стоит: «Всегда был и будет маятник от декадентской худобы до ренессансной полноты. Всегда были и будут какие-то веяния вроде «Оземпика» и разных диет, которые призывают клиентов нездоровым способом сбросить вес. В этом году в моде худоба, в следующем опять будет бодипозитив, потом спортивное тело, и так далее. И так как мировые информационные скорости зашкаливают, то и нашими эмоциями стараются управлять быстрее. Мне даже жаль коллег-маркетологов, которым приходится лавировать между этими трендами. И потребителей тоже жаль. Поэтому самое правильное — иметь свою голову на плечах и стремиться в первую очередь к здоровью».
"
