Тенденции рынка батончиков для здорового питания в 2022 году
Тенденции рынка батончиков для здорового питания в 2022 году (№ 2/2023)
Рынок снековых батончиков для здорового питания является крупным сегментом рынка ЗОЖ-продуктов, то есть продуктов питания, предназначенных для потребителей, придерживающихся здорового образа жизни. Батончики для здорового питания содержат злаки, фрукты, микроэлементы и другие элементы, которые быстро усваиваются организмом, обеспечивая его быстрое насыщение, и, как правило, предназначены для употребления между основными приёмами пищи. Сегмент полезных батончиков можно разделить на четыре крупных подсегмента в зависимости от элементов, преобладающих в составе продукта: рынок батончиков, предназначенных для похудения (низкокалорийных, не содержащих сахара, и, в том числе, содержащих только растительные компоненты), злаковых батончиков (мюсли), фруктовых и так называемых энергетических батончиков (то есть предназначенных для обеспечения потребителя таких батончиков жизненной энергией за счёт содержащихся в них компонентов – белков, полезных углеводов и т.д.). Потребляют такие батончики самые разные категории населения: от профессиональных спортсменов до людей, регулярно посещающих фитнес-клубы и просто правильно питающихся, от студентов до топ-менеджеров, у которых из-за занятости не всегда есть возможность уйти с рабочего места в столовую или ресторан пообедать, но нет желания перекусывать бутербродами или иными «вредными» калорийными снеками.
До 2022 года российский рынок батончиков для здорового питания показывал высокие темпы роста, однако в прошедшем году из-за обвала рубля и роста инфляции цены на эти виды снеков выросли, что снизило объёмы продаж. По итогам 2022 года совокупный объём продаж батончиков для здорового питания в рублёвом выражении снизился на 13%, в тоннах – упал на 32%, в штуках – упал на 32%. Основной причиной падения продаж стало повышение цен в среднем на 26%, до 38,49 руб. за батончик (рис. 1).
В 2022 году рынок находился под влиянием противоречивых тенденций: с одной стороны, тенденции к росту цен в связи с ростом инфляции и уходом из России импортных брендов, с другой – возрастающей популярности здорового питания, что способствует увеличению предложения такой продукции от отечественных производителей и росту конкуренции на рынке. В долгосрочном периоде высокая конкуренция может способствовать сдерживанию роста цен, кроме того, на рынок существенно влияет наличие продуктов-заменителей (свежих фруктов и ягод, сухофруктов, орехов и т.д.), что также должно сдерживать подорожание батончиков (рис. 2).
Максимальную долю рынка продаж батончиков для здорового питания в рублёвом выражении в 2021 и 2022 годах занимали фруктовые батончики, в 2022 году доля продаж такого продукта выросла на 1,9 процентного пункта, до 40,5%. Также выросла доля рынка у сегмента энергетических батончиков – на 1,4 процентного пункта, до 15,2%. Доля рынка у батончиков мюсли сократилась всего на 0,1 п. п., до 28,6%, а доля рынка батончиков для похудения снизилась больше всех – на 3,2 п. п., до 15,7%. Связано это прежде всего с тем, что спрос на последние более эластичен, то есть чувствителен к изменению цены, чем в остальных сегментах рынка, так как для такого продукта легко найти заменители, более дешёвые по цене и не менее полезные по составу и потребительским свойствам (рис. 3).
В 2022 году в рублёвом выражении сильнее всего снизились продажи в сегментах батончиков для похудения (на 28%) и батончиков мюсли (на 14%), несколько меньше снизились продажи фруктовых батончиков (на 9%) и ещё меньше – продажи энергетических батончиков (всего на 4%). В натуральном выражении (штуках) тенденция была похожей, но всё-таки немного отличающейся: если продажи батончиков для похудения рухнули на 49%, то продажи в остальных трёх подсегментах рынка упали почти одинаково, на 26–28%. Главной причиной спада продаж, безусловно, стал рост цен, и здесь отлично прослеживается обратная взаимосвязь роста цены и падения продаж. Рост средней цены на батончики для похудения на максимальную величину в 42% привёл к максимальному падению продаж в этом сегменте, а цены на остальные виды батончиков для здорового питания, хотя тоже достаточно чувствительно выросли, на 16–31%, но всё-таки меньше, чем на первую из категорий, поэтому и динамика падения продаж в трёх остальных сегментах рынка была менее ярко выражена, чем в первом (рис. 4).
На всех сегментах рынка батончиков для здорового питания присутствует значительное количество брендов, как локальных российских, так и торговых марок международных компаний, имеющих заводы в России. В целом по рынку те бренды, на которые цены выросли больше всего, испытали наиболее сильное падение продаж в штуках и в рублевом выражении (российский бренд BITE, бренды международных компаний Fitness и Corny), с другой стороны – существенный рост продаж пришёлся на те марки, у которых цена выросла не очень сильно (российские ДиYES и ОГО!) (табл. 1). Можно отметить присутствие на рынке большого количества собственных торговых марок крупных розничных сетей, продажи которых в целом тоже снизились из-за роста цен. Наиболее заметный спад продаж испытали бренды в сегменте батончиков для похудения, где рост цен у крупнейших торговых марок составил от 17 до 36%.
Анализ продаж батончиков для здорового питания по регионам России показал, что основными потребителями такой продукции являются жители столицы, крупнейших городов и регионов, где средние доходы населения превышают среднероссийские. Однако снижение продаж данной продукции произошло во всех регионах России без исключения. Из российских регионов самый большой объём продаж батончиков для здорового питания, как в рублях, так и в штуках, в 2022 году пришёлся на город Москву (36% объёма продаж в рублях и 34% в штуках), далее на Московскую область (по 16% продаж в рублях и в штуках), город Санкт-Петербург (7,5% в рублях и 7,3% в штуках), Ростовскую область и Нижегородскую область (по 4%). По причине роста цен, значительно обгоняющего инфляцию, продажи этого продукта снизились во всех российских регионах (табл. 2).
По мнению руководителя развития новых продуктов «Градус» Евгения Акентьева, «в целом можно отметить, что снижение продаж батончиков для здорового питания в России в 2022 году было, скорее всего, временным, поскольку злаковые и фруктовые батончики давно перестали восприниматься отечественным покупателем как что-то экзотическое либо как «игрушка для состоятельных людей», для многих они стали частью повседневного рациона. В торговых сетях батончики для здорового питания в последние 2–3 года выкладываются уже не возле касс, наряду с «вредными» высококалорийными снеками, а на отдельных полках или в секциях, где продаются ЗОЖ товары и продукты. И такая политика торговых сетей – совсем не временный маркетинговый ход, а отражение изменившихся предпочтений покупателей. По оценкам международных маркетинговых агентств, интерес к ЗОЖ продуктам будет расти на протяжении как минимум 10 ближайших лет. Значит, у этого сегмента рынка есть хороший потенциал роста».
Можно предположить, что по итогам 2023 года спад на рынке полезной продукции остановится, а в 2024 году, скорее всего, можно будет увидеть рост продаж батончиков для здорового питания на 1–5%.
Евгений Акентьев,
руководитель развития новых продуктов
рекламного агентства «Градус»
Подписаться на рассылку новостей!
"
